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中國網(wǎng)絡游戲市場經(jīng)營分析案例
作者：佚名 日期：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡游戲雖然是個“玩”出來的新興產(chǎn)業(yè)，但在中國卻有著極大的市場潛力。2002年，上海盛大網(wǎng)絡公司經(jīng)營九個月賺了2個億，這個成功案例讓諸多在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中找不到贏利方向企業(yè)爭相效仿。相關(guān)數(shù)據(jù)也證實網(wǎng)絡游戲正處于快速發(fā)展的市場成長期：今年7月CNNIC第十二次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2003年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到6800多萬，其中網(wǎng)絡游戲用戶人均每周上網(wǎng)玩網(wǎng)絡游戲的時間，從半年前的8.8小時增加到了9.9小時，在短時期內(nèi)有了明顯的增長。毋庸置疑，網(wǎng)絡游戲已經(jīng)成為整個IT產(chǎn)業(yè)全面復蘇的標志性突破口之一，吊起了整個IT產(chǎn)業(yè)的胃口。納指全線飄紅的三大門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)的電信運營商、國際風險投資機構(gòu)、國內(nèi)上市IT公司紛紛涉足其中。其經(jīng)營方式多以拷貝盛大模式為主———代理韓國游戲。但這種方式在需求急劇擴大的市場背景下，已經(jīng)變得非常難以操作。如今的代理費用，動輒近百萬，還要再加上苛刻的分成費用，能夠持平已經(jīng)不易，談到盈利更是賠多賺少。據(jù)悉如今進入網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)投入千萬不在少數(shù)，但業(yè)內(nèi)人士分析最終能夠盈利的大約只有30%。其關(guān)鍵還是自主開發(fā)能力差和源代碼問題。網(wǎng)絡游戲目前正處于快速發(fā)展期，但很多企業(yè)的經(jīng)營正在重蹈VCD、手機產(chǎn)業(yè)的覆轍。請看本期“中國網(wǎng)絡游戲市場經(jīng)營分析案例”。
點評
網(wǎng)游正在“泡沫期”
張輝
面對市場的迅速擴大，中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)又進入了一個“泡沫期”，從整體到局部，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)正與市場艱難地“磨合”著。盛大模式的無止境克隆目前已難盈利；輝煌的新品上市炒作與玩家對質(zhì)量、服務的高預期之間極大的差距，正在無形地破壞著消費群體的潛在成長；應該極有發(fā)展前途的諸多中小型網(wǎng)絡游戲工作室，在尚無游戲規(guī)則的市場中徘徊著，很少能正常地進入產(chǎn)業(yè)鏈中正常生存；網(wǎng)絡游戲運營是否該持證上崗亦成為業(yè)界爭論的熱點，日前，文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡文化許可證》中規(guī)定，只有12家企業(yè)將可利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營游戲產(chǎn)品。
金山的雷軍認為，網(wǎng)絡游戲是典型的“速食型”產(chǎn)業(yè)，它能短時間內(nèi)形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。他認為，國內(nèi)網(wǎng)絡游戲其實并不比韓國游戲起步晚，早在1998年，國內(nèi)廠商就已經(jīng)開始認識網(wǎng)絡游戲的價值，并開始介入這個市場。但是，由于非常功利的經(jīng)營思路、專業(yè)人員缺乏、核心技術(shù)落后、運營渠道不暢、政府態(tài)度不明確、支持力度不夠等緣故導致目前產(chǎn)業(yè)“哈韓”之風盛行，致使網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)進入了“泡沫期”。
如何盡快走出“泡沫期”，走上快速前行的正路？網(wǎng)易代理CEO孫德棣說：“我們要看重自己在游戲領(lǐng)域的自主開發(fā)。只有自主開發(fā)，才能根據(jù)我們自己對中國市場的判斷安排我們的進程，才能按照我們對中國用戶的判斷設(shè)計開發(fā)，才能根據(jù)市場的變化及時地做出調(diào)整，增加新的玩法。游戲的內(nèi)容和源代碼及相關(guān)的權(quán)利都由我們自己來控制，不必像引進的游戲那樣不斷地交使用費。從成本方面來考慮，自主研發(fā)也會更合算�！�
連邦與金山聯(lián)手，共同開拓金山自主研發(fā)的產(chǎn)品《劍俠情緣·網(wǎng)絡版》，無疑是中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)向前邁進的重要標志。
背景“錢”景誘人、產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇增大
★據(jù)最近來自廣州的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)以每年近100%的速度快速增長。截止到2002年底，我國網(wǎng)絡游戲用戶數(shù)已達807.4萬，網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模達到9.1億元人民幣，而電信業(yè)務由此產(chǎn)生的直接收入則達68.3億元；PC、網(wǎng)絡游戲服務器、網(wǎng)絡及存儲產(chǎn)品、軟件及服務等行業(yè)產(chǎn)生的直接收入為32.8億元人民幣，出版和媒體行業(yè)也由此產(chǎn)生18.2億元直接收入。
★有專家預計今年中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將接近20億元人民幣，而權(quán)威數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC保守預計2003年也會達到12億。面對一系列數(shù)字攤開的“錢”景，無不讓那些想在互聯(lián)網(wǎng)上盈利的企業(yè)垂涎三尺，也吸引了更多觀望者的視線。據(jù)統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)網(wǎng)絡游戲運營廠商多達200家，再加上不計其數(shù)專業(yè)的游戲開發(fā)商、游戲發(fā)行代理商，電信運營商、硬件廠商、網(wǎng)吧等行業(yè)，一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈撐起了整個游戲產(chǎn)業(yè)。
★2003年中國電信網(wǎng)絡游戲服務器第一大單浮出水面。在網(wǎng)絡游戲業(yè)等電信增值業(yè)務的凌利攻勢下，浪潮英信在上海熱線的招標中，再次戰(zhàn)勝國際著名品牌IBM、DELL成為惟一中標的服務器品牌，此次浪潮中標的機器數(shù)量及合同總金額，可以堪稱是今年到目前為止的電信增值業(yè)務領(lǐng)域服務器產(chǎn)品的第一大單。在此之前，浪潮數(shù)千臺服務已經(jīng)成功應用于國內(nèi)最大的網(wǎng)絡游戲運營商上海盛大的機房內(nèi)，此次浪潮又獲大標單，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他服務器廠商在網(wǎng)絡游戲業(yè)的市場份額，浪潮英信服務器在中國日益興盛的電信增值業(yè)務中已經(jīng)樹立起越來越強大的應用優(yōu)勢。
★據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室的調(diào)查，去年國內(nèi)網(wǎng)絡游戲有50多款，到今年已經(jīng)迅速發(fā)展到了130余款；有人預測，今年正式投入商業(yè)運營的網(wǎng)絡游戲，已超過100款，但真正贏利的卻不是很多。聯(lián)眾網(wǎng)絡游戲掌門人鮑岳橋稱，現(xiàn)在制作網(wǎng)絡游戲的100家廠商中，至少有70家是虧損的。
★目前在整個中國網(wǎng)絡游戲市場，除了像上海盛大、第九城市等數(shù)十家專業(yè)運營網(wǎng)絡游戲運營商和最先涉足的門戶網(wǎng)站網(wǎng)易外，新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)站也在去年一年內(nèi)紛紛奔赴韓國以合資、代理形式推出了自己的網(wǎng)絡游戲。電信運營商各地方公司也因其擁有豐富的網(wǎng)路資源而投身網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)，為整個產(chǎn)業(yè)起到了推波助瀾的作用。有廣電背景的中廣亞、資金充沛的上市公司如朝華數(shù)碼和有海外風險投資背景的炎黃新星等新的企業(yè)的加入使得整個市場呈現(xiàn)出群雄割據(jù)的產(chǎn)業(yè)格局。
模式以代理韓日游戲為主，利潤分成制成為主流
★在中國市場上韓國網(wǎng)絡游戲幾乎占據(jù)了80%的市場份額，國內(nèi)的游戲公司只是扮演著運營和代理角色，模式單一。
★與傳統(tǒng)的電子游戲相比網(wǎng)絡游戲不存在令人頭痛的盜版問題，有著清晰的收費模式，主要有以下三種方式：
1.通過產(chǎn)品銷售和收取月租費從用戶手里收費。收費模式主要采取發(fā)行會員卡的形式，其中以包月和計時收費方式為主。
2.與電信分成。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)實驗室報告顯示，游戲運營商的利益是直接與電信和ISP相聯(lián)系的。網(wǎng)絡游戲所具有的溝通和競技等特點對消費者具有很強的吸引力，可以使消費者長時間的停留在網(wǎng)上，這些用戶所占用的上網(wǎng)時間是電信和ISP所渴望的，這樣龐大的收入無疑是非常吸引人的。據(jù)統(tǒng)計，聯(lián)眾游戲用戶人均在線時間超過每天100分鐘，累積每天在線時間長達300萬小時左右。
3.通過網(wǎng)絡廣告賺錢。網(wǎng)絡游戲是一個帶有一定專業(yè)性的行業(yè)，不同游戲網(wǎng)站的鏈接是網(wǎng)絡廣告的一種經(jīng)營方式�，F(xiàn)有的網(wǎng)絡游戲網(wǎng)站的廣告表現(xiàn)形式主要有：banner、Button、本站熱點欄目、近期推薦、活動冠名、浮動圖標、彈出窗口等形式。
渠道通用強勢軟件渠道商殺入網(wǎng)絡游戲市場
★傳統(tǒng)的網(wǎng)絡游戲模式是游戲開發(fā)商到游戲運營商，再到渠道商，代理商，最后到終端用戶。隨著國內(nèi)網(wǎng)絡游戲的投入在不斷升溫，在傳統(tǒng)運營模式遭到挑戰(zhàn)的情況下，國內(nèi)網(wǎng)絡游戲的渠道問題成為當前的熱點。
★伴隨著市場競爭的激烈化和白熱化。渠道代理商的經(jīng)營視角發(fā)生了本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。以往，渠道代理商更多的是以生產(chǎn)廠家的“銷售商”地位出現(xiàn)。激烈競爭帶來的巨大零售壓力，使渠道商的經(jīng)營宗旨一步步轉(zhuǎn)型成為消費者的“采購商”，變成用戶消費行為的“代言人”。渠道商的青睞很大程度上反映了終端用戶的需求，得到渠道商的認可，等于市場成功了一半，為產(chǎn)品走俏市場奠定了堅實基礎(chǔ)。
★金山中華武俠網(wǎng)絡游戲大片《劍俠情緣·網(wǎng)絡版》營銷簽約會上，老牌軟件渠道商連邦公司憑借雄厚實力力克群雄，以4000萬“天價”一錘定音，一舉獲得《劍俠情緣·網(wǎng)絡版》全國銷售總代權(quán)。連邦公司作為國內(nèi)老牌的軟件渠道商，不但在渠道營銷上有著巨大的影響力；同時，又擁有最大的終端銷售網(wǎng)絡。連邦在營銷鏈環(huán)節(jié)中的特殊位置，使其在評判市場動態(tài)、服務用戶上的敏銳嗅覺和強大實力。
★金山深知，今天的國產(chǎn)游戲軟件，必將努力地靠近自己的市場：誰和顧客站得越近，誰得到的顧客也越多。金山更是借由連邦分銷網(wǎng)絡發(fā)達的商流、物流和信息流體系，來實現(xiàn)自己“以顧客為中心”的營銷理念。金山和連邦的資源整合縮短了產(chǎn)品和服務到達用戶的距離，強化了產(chǎn)品以“服務”為中心的思想導向。強強聯(lián)合將演繹一場決勝網(wǎng)絡游戲市場的經(jīng)典案例。
問題國產(chǎn)游戲沒有形成規(guī)模，很多企業(yè)陷入盲目投資的“泡沫”期
★網(wǎng)絡游戲泡沫四起，游戲廠商被“盛大”模式吸引，部分企業(yè)盲目投資。去年加入到網(wǎng)絡游戲行列的門戶網(wǎng)站搜狐首席執(zhí)行官張朝陽表示，后來進入網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的企業(yè)真正賺錢的不多，而沒有自主產(chǎn)權(quán)代理韓國模式要求企業(yè)前期在資金、人員和設(shè)備的投入一個都不能少，以至于成本過高。騰訊創(chuàng)始人馬華騰也認為，網(wǎng)絡游戲已經(jīng)進入泡沫期，只有再經(jīng)歷一到二年的市場競爭才可以看出誰主沉浮。因代理費用的過高，只有當國產(chǎn)游戲開發(fā)人員培養(yǎng)起來自主研發(fā)符合中國玩家心理的國產(chǎn)網(wǎng)絡游戲，才可以撇清泡沫，在網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)大有作為。
★中韓網(wǎng)絡游戲的代理之痛。目前，國內(nèi)90%左右網(wǎng)絡游戲來自韓國等境外開發(fā)商，大都是國內(nèi)運營商代理游戲，收取玩家費用，并與開發(fā)商分成。以盛大為例，根據(jù)盛大公司當時引進韓國游戲《傳奇》游戲的代理協(xié)議，當年除了最初花30萬美元購買了兩年的代理費，盛大公司每月必須從它的銷售收入中拿出27%作為分成付給韓國游戲開發(fā)商，這筆付出是驚人的。但是沒辦法，人家掌握著游戲源代碼。今年年初韓國開發(fā)商ACTOZ和運營商盛大因私服事件、分成費用拖欠引起的糾紛成為中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)非常具有代表性的案例，凸現(xiàn)的就是國內(nèi)網(wǎng)絡游戲運營商沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品的服務水平和技術(shù)支持水平將受制于人，隨著中國網(wǎng)絡游戲市場的發(fā)展，韓國游戲不斷提高的代理價格使得整個產(chǎn)業(yè)的門檻越來越高，雖然后來企業(yè)多以雙方成立合資公司為主，但受制于人的局面仍沒有質(zhì)的變化。運營商只有有效的介入研發(fā)領(lǐng)域，推出自主研發(fā)的新產(chǎn)品，才可在市場上立于不敗之地。
★投資風險異常險峻。由于國內(nèi)公司的爭相到韓國代理游戲，據(jù)傳一款韓國二類游戲的代理費已經(jīng)被炒到100多萬美元，甚至出現(xiàn)了1000萬的天價，而分成比例卻又極低，生存空間受到國外開發(fā)商積壓，交完昂貴的代理費用之后，一般的運營商只下了少量的資金運營，這少量的資金又要買服務器，又要招人，還要打市場廣告，在還沒有收入的情況下很多公司都面臨巨大的資金壓力。
★同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯。因為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的整體營收額迅速擴大，國外網(wǎng)絡游戲的代理價格也迅速飆升，代理國外網(wǎng)絡游戲能一夜暴富的可能越來越小，成熟的網(wǎng)絡游戲也越來越多。在網(wǎng)絡游戲的文化內(nèi)涵方面，韓國游戲大同小異，內(nèi)容重復。網(wǎng)絡游戲的市場，民族產(chǎn)業(yè)應該能夠占到很大的份額。中國有很多優(yōu)秀的技術(shù)人員，可以通過技術(shù)應用迅速的推廣普及，使得其真正形成一個產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)易代理CEO孫德棣說：“我們更看重自己在游戲領(lǐng)域的自主開發(fā)。只有自主開發(fā)，我們才能根據(jù)我們自己對中國市場的判斷安排我們的進程，才能按照我們對中國用戶的判斷設(shè)計開發(fā)，才能根據(jù)市場的變化及時地做出調(diào)整，增加新的玩法。游戲的內(nèi)容和源代碼及相關(guān)的權(quán)利都由我們自己來控制，不必像引進的游戲那樣不斷地交使用費。從成本方面來考慮，自主研發(fā)也會更合算�！眹a(chǎn)游戲開發(fā)者———金山負責人雷軍認為，中國人有武俠情結(jié)，“俠”即是一種文化。與之前內(nèi)容淺薄的以練功為主的網(wǎng)絡游戲相比，滲入了強烈文化色彩的《劍俠情緣· 網(wǎng)絡版》亦代表了未來游戲產(chǎn)業(yè)的一個發(fā)展方向。
★國內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)開發(fā)這個環(huán)節(jié)還很薄弱。最值得注意的是一批進行產(chǎn)品開發(fā)的小公司�；ヂ�(lián)網(wǎng)實驗室的負責人謝文表示：“這些軟件開發(fā)人才具有沖力足、創(chuàng)意新、成本低的特點，如果及時地遇到伯樂，也有可能跑出幾匹千里馬�！钡脖硎�，這些公司的共同弱點是起點低、不規(guī)范，對規(guī)�；⒄�(guī)化和產(chǎn)業(yè)化的前景具有抵制和恐懼的心態(tài)。在中國文化市場成熟的情況下，這些公司的成活率很低。很多以游戲開發(fā)的軟件工作室
也因資金壓力往往面對捉襟見肘的尷尬境地。做得好一些的軟件開發(fā)隊伍，被大的游戲公司收編成為其下屬開發(fā)的公司是目前游戲軟件開發(fā)隊伍理想的結(jié)局，這也是韓國游戲橫行，代理比自營流行的主要原因之一。